“很多老板跑路了，有些只能在那里熬着。”
最近刚做完电子烟行业调研报告的中国电子商会电子烟行业委员会会长欧俊彪，在谈到这两个月走访企业的最深感受时，如是对经济观察报记者说。
在去年11月1日国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》(以下简称“新政”)之后，中国电子商会电子烟行业委员会就进行了一次“电子烟企业的裁员和亏损情况”的调研。调研得出三个结果：整个行业亏损严重、行业从业人员骤减、存在过度执法现象。
欧俊彪还掌舵一家已经登陆新三板的电子烟生产企业——广东思格雷电子科技股份有限公司(871818.OC)。就在上半年，他和其他电子烟创业者一样，准备大干一场，并将业务从海外扩展到了国内，“这是基于对市场的判断，过去的3年是电子烟行业最鼎盛的3年，产品技术都越来越成熟。”
但现实急转直下，新政如同一盆凉水浇下来，让整个行业猝不及防。欧俊彪刚租下的1800平方米办公室不得不转租止损，为拓展国内市场高价招聘的国内团队也必须全部砍掉，“前半年很火热，后半年很残酷，就像在坐过山车。”
与欧俊彪一样，接受采访的电子烟行业创业者都用“太难了”形容过去的一年。
线上被禁、工厂裁员、过度执法、品牌商压货……坏消息像多米诺骨牌一样连绵不绝。截至目前，中国、南美、泰国、加拿大等国均针对电子烟出台了限制措施。
行业风暴下，有人离场，有人继续坚守，创业者焦虑着、徘徊着，同时也希望着。
走出“围城”
去年3月初，第一次接受记者采访时，路辉(化名)还在兴致勃勃地介绍自己的第二代产品。1月2日，再次交流时，他已“出坑”，转战跨境电商。
路辉说，自己转型前的心态是“壮士断腕，刮骨疗伤”，走出“围城”后，已是“柳暗花明又一村”。
因转型后事业繁忙，路辉已经很久没跟原来的朋友交流过电子烟话题了。最近一次交流还是新政颁布后没多久，话题焦点是：以后还能不能做电子烟了?如果不做电子烟了做点什么好?
2012年就“入坑”的路辉，是电子烟行业的老兵。他经历了做电子烟跨境零售生意赚大钱;与志同道合的朋友在沙井开代工工厂，却因产品同质化、价格战导致工厂关闭;在玩家级大烟雾盒子烟面世后创建自己的烟油品牌，赚得几十倍的零售利润;因国外政府打压电子烟行业跌入谷底;在小烟即将流行时开始自主设计之路，转型研发自主品牌;自有资金散尽，遗憾离场等各个阶段。
2019年是路辉做品牌的第4年，他没有专业化运营团队，没有风投，经营全靠自有资金支撑。4年下来，花了不少冤枉钱，如再坚持下去只能走上负债之路。但他有现实的苦恼：“家庭实际情况不允许我负债，我有老人要赡养，还打算近期生小孩。”
真正让路辉下决心“出坑”的是去年3.15期间的一些事情。晚会上的6分钟让他预感到曝光只是一个序章，后续一定会有政策方面的约束。同期，其众筹生产的第二代产品刚好上线销售，销量受到严重影响，销售最后几天被平台强制下线。
在那之后，路辉便开始逐步减少资金投入和推广。6月底，成品库存差不多清理完毕后，正式退出。
“如果当初我判断失误没有提早撤出，肯定会为年底双十一备上百万库存，那现在一定会很惨。”路辉说，回顾过去7年，他从好奇、参与、痴迷、妄想、坚持、怀疑、否定、认清、到最后离场，想通了一个道理：电子烟已经过了挣快钱的阶段，今后的从业门槛会很高，小型自有资金创业团队几乎无法胜出。
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